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    電商與視頻網站的合作,讓我們從中都了解到什么?
     發布時間:2015-07-28  點擊次數: 次   作者:  來源:  Tags:

    從央視的“舌尖上的中國”、東方衛視的“女神的新衣”,到湖南衛視的“爸爸去哪兒”,電視臺的“邊看邊買”越玩越high。

    而從優酷的“邊看邊買”,愛奇藝的video In、video out技術,到Google在YouTube添加的電商功能,視頻業也不甘落后。雖然套路各不相同,主流視聽市場中的各方,的確正在致力于推出富有自己特色的“邊看邊買”產品。

    “即時性”和“當下”

    寬泛的看,“邊看邊買”是用“內容”影響用戶決策購買的產品。具體看,是通過“即時性”的“內容體驗”和“產品體驗”,來激發用戶的購買意向,并在“當下”完成決策購買的一種商業思路。

    被忽略的關鍵點是,“即時性”和“當下完成購買決策”作為“邊看邊買”模式中最大的兩個亮點,市場仍舊缺乏具體認知。

    傳統植入作業,品牌或產品要參與到內容成品前的環節,才能進入內容。但“邊看邊買”中的“即時性”,是指,通過“技術”能隨時隨地把產品或品牌無縫植入內容,從而使用戶在內容消費中產生購買意向。

    我們知道,內容植入一直是一種一次性的作業模式。如果一開始錯過,產品或品牌就沒有機會再次進入內容。但依托于“技術”(比如,vedio in)方案,產品或品牌進入內容不再有時間和內容制作流程上的限制。

    “邊看邊買”模式所依賴的“即時性”特點,是以“可以隨時隨地將產品或品牌植入到內容”為前提,基于合理的數據分析,甚至還能做到,在合適的時間,用合適的內容,將匹配的產品或品牌推送給用戶,從而即時性的發揮效果。

    這不但極大的提高了內容重復利用率,拉升了內容價值,而且對整個內容營銷領域的作業方式也做出了根本性改變。

    這種情況下,內容方擁有了隨時進出內容的鑰匙,把內容變成了可以重復使用的產品或品牌的“展示柜”,甚至完全改變了用戶對內容的消費行為和消費方式。

    因此,阿里將“內容”視為電商未來的入口,是十分合理的市場預期。電商平臺,或許也正在從現有的產品或品牌管理,變成未來的內容管理;從單純的產品信息聚合與展示,變成內容的整合與傳播。

    可以預見,以內容為媒介形成的新平臺,或以內容為基礎載體進行新電商方案的設計,在未來或許并不是不可能實現。

    這種基于內容的電商方案,有趣之處是,內容本身即是“流量池”,也是產品或品牌的“展示柜”,也是交易場所。而且,它是隨著渠道流動的,不再像現有的電商平臺一樣,固定在某個域名之下或陣地。

    其次,傳統商業中,從消費意向培育,到最終完成消費,中間要經歷漫長的環節。比如,用戶在影院觀影,看到“變4”中的某品牌,激發了他的購買欲望。如果他想完成購買,必須等到電影散場后跑到超市去。

    問題是,從散場到超市,中間有個時間成本,不確定性太多。這段時間里,新信息不斷觸及用戶,可能使觀影中觸發的購買意向發生改變。一般來說,這種改變司空見慣。或者看著電影忘記了也很正常。

    所以,邊看邊買模式中的“當下”,具體指的是,購買意向產生的當時,就能立馬將其轉化為購買決策,即,把“內容消費”和“決策購買”這兩大原本具有先后順序的環節,幾乎放到同一時間維度里發生。從而最大可能的提高轉化率。

    存在的問題

    “邊看邊買”,無論怎么描述,內容永遠是第一位。而該策略之所以興起,是因為渠道自由化發展導致流量整合越來越困難的背景下,內容成為流量入口的趨勢日益明顯,加上技術真正解決了“進出內容”這個問題。

    因此“邊看邊買”本質上屬于“內容+電商”商業模型的一種具體策略。其中也存在著不少問題。

    首先,無論“看”,還是“買”,指向是兩個場景。“看”代表的是內容消費場景,“買”代表的是產品消費場景。“邊看邊買”試圖把兩個場景重疊在一起,無形中增加了用戶的使用成本,甚至制造麻煩。

    其次,內容是流量池,也是營銷載體。內容傳播的廣度和深度,對轉化率有重大影響。而場景重疊打斷了用戶對內容的消費連續性,不利于其傳播和形成人群影響,等于削弱了內容身為營銷載體的角色作為。

    第三,內容滿足的用戶精神層面的需求,產品更注重功能端。需求層次上,用戶對內容的需求高于產品需求。因此,如果內容層面能獲得用戶認同,有利于形成產品認同。這種認同對“轉化率”的提升具有很大加成作用。但“認同感”也需要以良好的內容體驗為前提,邊看邊買無疑嚴重破壞了這種體驗。

    其實“邊看邊買”這種描述本身不盡然正確。用戶“看內容”產生購買意向的當下,轉化效果肯定是最好的,但這樣對內容體驗的破壞實在太大,不利于持續進行,會影響整體效果。為了平衡“內容體驗”和“轉化效率”,取得最好的中間值,可以適當控制兩種行為發生某個時間段范圍之內,或重新適配新的場景。

    當然,無論是這個時間段的考慮,還是新場景的設計,會顯得十分重要,需要有充分實驗和驗證,這又可能會涉及到行為心理學層面的問題。

    最后,邊看邊買的目的是使用內容觸發購買。因此要充分尊重內容,根據內容屬性甚至劇情來匹配產品或品牌。前3點是技術要解決的問題,第4點則來自技術和藝術交合處,是個技術活兒。



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